SEO-продвижение интернет-магазинов

Как подготовить SEO-продвижение, оптимизировать карточки товаров, категории и теги интернет-магазинов. Внутри статьи вы найдете полезные видео по теме, понятные даже для начинающих.

В первую очередь отметим особенности интернет-магазина в сравнении в другими сайтами:

  • Большое семантическое ядро. В отличие от коммерческих сайтов, интернет-магазинам не приходится бороться за ограниченное количество высокочастотных запросов. В онлайн-магазинах больше возможностей для роста трафика, так как большое семантическое ядро позволяет получать трафик на карточках товаров, категориях, а также на главной странице и информационных
  • Непосредственная связь с бизнесом. В интернет-магазине SEO неразрывно связано с бизнесом. Поэтому не получится продвинуть ваш сайт, если у вас 10 товаров, а у ваших конкурентов 1 000 той же тематики, или если цены в вашем магазине выше рыночных в 2 раза
  • Важность поведенческих факторов. Главная цель интернет-магазина — помочь пользователю найти и приобрести необходимый товар. Но если ваш сайт будет неудобен в пользовании, посетители будут быстро уходить с него, а поисковики понижать в выдаче

Далее пошагово разберем, что необходимо сделать, чтобы продвинуть интернет-магазин в поисковиках.

Шаг 1. Подготовка SEO-продвижения

Анализ конкурентов

Начинаем подготовку с того, что по высокочастотным запросам в Яндексе и Гугле анализируем сайты, которые занимают ТОПовые позиции. Смотрим:

  • Ассортимент. Представленные товары, аксессуары, категории
  • Структуру. Разделы, теги
  • Внешний вид. Организация меню, удобное расположение корзины, оформление карточек товара и боковой колонки
  • Коммерческие факторы. Явное указание цены, количество способов доставки и оплаты, номер телефона (федеральный или обычный), наличие контактной информации
  • Юзабилити. Необходимость регистрации для совершения покупки, удобство заполнения формы заказа (например, достаточно ввести свой номер телефона)
  • «Фишки». Интересные решения, которые выделяют интернет-магазин среди конкурентов. Если в 9 из 10 случаев мы видим инструмент, который присутствует у всех ТОПовых сайтов, обязательно реализовываем его у себя


Полученную после анализа аналитику выписываем в отдельный документ. Например, для удобства можно собрать информацию в виде таблицы:

Название сайта Год запуска Тематическое индексирование Количество проиндексированных страниц в Яндексе Количество проиндексированных страниц в Гугле Дополнительная информация (Коммерческие факторы, фишки и другое)

В процессе аналитики сконструируйте или реконструируйте сайт так, чтобы приблизить его к идеальной модели интернет-магазина в вашей тематике.

Сбор семантического ядра

Мозговой штурм

Собираем слова-маски, которые в дальнейшем мы будем анализировать: выписываем характеризующие нашу тематику ВЧ-запросы, придумываем для них синонимы. Добавляем к списку похожие запросы из правой колонки Вордстата:

Далее смотрим прайсы от поставщиков: какие там названия товаров, категории, и все это выписываем в таблицу. Из конкурентных сайтов, помимо названий и категорий, выписываем запросы и смотрим, как оптимизированы главные страницы. Это довольно простая оценка конкурентов и чтобы ее углубить, анализируем запросы, по которым сайт-конкурент показывается в выдаче. Используем для сбора бесплатный сервис МегаИндекс или платные (СпайВордс, Серпастат), показывающие видимость сайта. Полученную информацию также копируем и добавляем в таблицу.

Сбор данных

Собираем все уточняющие запросы из КейКоллектора, СпайВордса (или бесплатного Словоеба), а также из левой колонки Вордстата. Из получившегося списка собираем общую и точную частотность.

Далее полученные запросы уточняем поисковыми подсказками Яндекса, чтобы получить актуальные данные без ошибок. После уточнения появятся новые запросы, которые также добавляем в общий список.

На следующем этапе для существующих интернет-магазинов мы добавляем запросы из Метрики и LiveInternet. Если у вас уже есть эти данные, снимите их и посмотрите, какие реальные запросы побуждают пользователей переходить по ссылкам.

Фильтрация

Пошагово фильтруем запросы из списка:

  1. Убираем пустышки. Пустышки — это запросы, общая частотность которых значительно превышает точную. Например, общая частотность 1 000, а точная 1. Такие запросы убираются из семантического ядра, потому что они не приносят трафика
  2. Убираем все ключевые слова с названиями товаров и категорий невключенных в ассортимент. Даже если вы планируете в будущем добавить эти товары, сейчас их стоит удалить, а при появлении дособирать данные
  3. Убираем неконверсионные запросы: «б/у», «своими руками»
  4. Убираем стандартные стоп-слова: «порно», «реферат», «скачать»

Кластеризация

Группируем похожие запросы из списка в кластеры. Для этого воспользуйтесь специальными сервисами, которые выбирают схожие запросы в поисковой выдачи и группируют их в один кластер, отделяя информационные запросы от коммерческих. В результате вы получите файлы с кластеризованными ключевыми словами. Обязательно вручную проверьте эти файлы, чтобы убедиться, насколько правильно они скластеризовались. Иногда сервис не совсем логично группирует запросы, из-за чего в итоге сайт недополучает трафик. А если заметили, что остались несгруппированные запросы, которые отвечают одному намерению пользователя — объедините их.

В итоге вы получите группы ключевых слов, из которых будет строиться структура. Но прежде обозначим важные нюансы:

  • Охват тематики. Не отбрасывайте высокочастотные запросы из-за высокой конкуренции. Если в вашем интернет-магазине будут, например, только карточки товаров (низкочастотные запросы), то поиск подумает, что ваш сайт не до конца удовлетворяет запросы пользователей. Ваша задача в рамках тематики охватить в семантическом ядре все запросы: ВЧ, СЧ, НЧ
  • Сезонность. В Вордстате показываются данные за текущий месяц. Поэтому обязательно собирайте семантику в сезон, иначе вы не дособерете большое количество ключевых слов
  • Частота обновления семантического ядра. Рекомендуется обновлять 1 раз в несколько месяцев, чтобы добавлять в семантическое ядро новые товары, категории и инфоповоды

Более подробно о том, как бесплатно собрать семантическое ядро для сайта, написано в этой статье.

Создание структуры сайта

На основе собранной семантики начните выстраивать структуру с разделами, которые считаете необходимым добавить на сайт.

Рассмотрим, из каких типовых страниц состоит интернет-магазин на примере кроссовок:

Главная Кроссовки
Категория Беговые кроссовки
Категория + бренд Беговые кроссовки Адидас
Категория + тег (характеристика товара) Беговые кроссовки женские
Карточка Ultra Boots
Информационная страница Как выбрать кроссовки для бега
Служебная страница (не участвует в семантике) О нас

Удобнее всего структуру сайта строить в ментальной карте, чтобы наглядно видеть, какой ассортимент и количество товаров вам нужно. При определении количества обязательно ориентируйтесь на торговые линейки конкурентов, чтобы понять, насколько вы конкурентоспособны. Например, если у конкурентов 1 000 позиций, а у вас 10, то ваши шансы продвинуться в выбранной тематике невелики. Также помните о том, что нельзя один запрос сажать на разные страницы. А вот один и тот же товар может находиться в различных категориях, но не забудьте, что у него должен быть один URL-адрес, чтобы не плодить дубли.


Теги

Более подробно об оптимизации тегов мы поговорим в третьем шаге. Здесь же обозначим кратко основные пункты. Чем больше фильтров и тегов мы используем, тем лучше, так как это позволяет сделать много посадочных страниц для привлечения трафика.

Как выбрать теги. Открываем Эксель и в столбец начинаем выписывать:

  • Бренды
  • Характеристики, по которым распределены товары в прайсе
  • Запросы из семантики, которые можно преобразовать в теги
  • Теги, используемые на сайтах конкурентов — размеры, цвета и так далее

Проанализируйте полученный список и попробуйте логически выделить дополнительные группы, по которым можно рассортировать товары. Можно группировать от двух товаров в одной категории. После того, как все характеристики и теги собраны в столбцах, скомбинируйте их друг с другом. Например:

Теги цветов: зеленый, черный, синий

Теги товаров: пуховик, пальто, зимняя куртка

Комбинации:

  • Зеленый пуховик
  • Черный пуховик
  • Синий пуховик
  • Зеленое пальто
  • И так далее

Информационные страницы

Запросы для информационных страниц должны собираться в рамках тематики магазина со словами «лучший», «как выбрать» и быть нацелены на тех пользователей, которые еще находятся в процессе выбора, а не обладают товаром. Это нужно для того, чтобы привлекать на сайт посетителей, которых можно побудить к покупке — теплый трафик. Например, в интернет-магазине кроссовок можно предоставить пользователю информацию о том, как выбрать кроссовки для бега на улице.

Шаг 2. Оптимизация карточки товара

Оптимизация сниппета

Сниппет — это блок с информацией о странице вашего сайта в результатах поисковой выдачи. То, насколько привлекательно сделан сниппет, напрямую влияет на один из важнейших поведенческих факторов — кликабельность. Хороший кликабельный сниппет получает больше трафика и помогает улучшать позиции страницы в поисковой выдаче.

Сниппет состоит из трех основных элементов:

Заголовок

Чаще всего берется из тега Title. Это важный элемент страницы для поисковиков, поэтому в начале тега должно стоять сильное ключевое слово, по которому вы хотите продвинуть вашу страницу. Чтобы сделать заголовок привлекательным для клика, я рекомендую использовать конструкцию «купить + название товара», так как «купить» — главное транзакционное ключевое слово. Остальные ключевики размещаем по всей длине по принципу перевернутого треугольника: от большей частотности к меньшей.

Существуют товары, которые пользователи вводят в поиск и на английской, и на русской раскладке. Например айфон:

По результатам видно, что у запроса, написанного по-английски, частотность выше. В таком случае прописываем заголовок таким образом: купить iphone (айфон).

Далее перечисляем различные интенты — намерения пользователей. Открываем Вордстат, вбиваем название товара и смотрим, как люди его ищут:

Обычно для поиска товара используются следующие интенты:

  • Купить
  • Цена
  • Город
  • Магазин
  • Скидки
  • Доставка

Интенты нужно использовать в заголовке не просто через запятую, а конструировать с ними предложения с естественным вхождением слов.

Поисковики выводят в сниппете ограниченное количество символов в теге Title (в Яндексе 50-60, в Гугле до 70), но при этом учитывают запросы, которые не вошли в отображаемую часть: в Яндексе это 15 слов, в Гугле — 12. Поэтому Title должен выстраиваться таким образом, чтобы для пользователей в поисковике отображалась правильно сконструированная часть с использованием более частотных интентов. Менее частотные размещаем в неотображаемой части, чтобы страница ранжировался в выдаче.

Важно отметить, что существуют тематики, в которых нет как такового товарного трафика. Например, когда люди ищут мебель. Пользователи не ищут название конкретного шкафа, а просто вбивают в поиск «шкафы» — соответственно весь трафик идет на категории. Но мы рассматривали ситуации, когда на конкретной карточке товара присутствует и семантика, и трафик.

Адрес страницы

Может отображаться либо в URL-адресе, либо в виде хлебных крошек. В Гугле адрес формируется за счет микроразметки Schema.org, в Яндексе за счет структуры сайта. При необходимости в Яндексе можно изменить регистр написания и названия сайта через панель Вебмастера.

Описание

Берется из метатега Description или из контента самой страницы. Чтобы поисковик брал нужную нам конструкцию, а не выстраивал описание самостоятельно, в обоих элементах прописываем оптимизированный текст.

Требования к сниппету:

  • Не спамим ключевыми словами, так как они не влияют на ранжирование. Ключевое слово, используемое в Description, подсвечивается в описании и привлекает внимание пользователей
  • Используем различные характеристики и переменные вроде цены. Цену допустимо использовать и в заголовке, и в описании, но она должна быть реальной и конкурентоспособной
  • Строим описание из коротких предложений. Общий объем — от 150 до 200 символов
  • Добавляем в Яндекс.Справочник нашу организацию, чтобы в сниппете отображалась контактная информация
  • Подключаем разметку Schema.org, чтобы в Яндексе и Гугле отображался расширенный сниппет с ценой и дополнительной информацией. В Яндексе эта информация может браться из Яндекс.Маркета, или вы можете загрузить специальный XML-файл в панель Вебмастера

Выполнение этих требований улучшает кликабельность сниппета. Также по данным Яндекса повысить кликабельность помогают быстрые ссылки, но с ними есть нюанс. Робот Яндекса формирует их автоматически, поэтому поиску никак нельзя указать, какие ссылки он должен отобразить. Кроме того, в разделе Помощи указаны условия, при которых робот будет создавать быстрые ссылки. Одно из условий для отображения — карточка вашего товара должна быть многостраничной, то есть разбита на различные страницы с собственными URL-адресами (характеристики, отзывы и так далее). Пример, как быстрые ссылки отображаются в сниппете интернет-магазина Wildberries:

Оптимизация страницы

Поговорим об основных элементах, которые должны быть размещены на карточке товара для хорошего ранжирования в поисковых системах.

Фотографии должны быть хорошего качества. Количество используемых фотографий будет зависеть от тематики интернет-магазина. Например, если вы продаете одежду, на странице товара необходимо разместить несколько фото, а если шурупы, то достаточно одного.

Изображения. Не публикуйте на сайте изображения с чужими водяными знаками и наносите собственный водяной знак, если замечаете, что кто-то ворует ваши картинки. Для того, чтобы изображения ранжировались в поиске по картинке, указываем для каждого альтернативный текст.

Видео. На первом скролле пользователю нужно предоставить возможность посмотреть видео.

Название — тег H1. Название товара в заголовке первого уровня указывается без использования интентов и ключевиков.

Краткое описание. Текст с описанием товара, который пользователь видит сразу после перехода на страницу карточки или категории. В нем обязательно должно быть указано наличие товара и цена в местной валюте, так как это коммерческие факторы. Если ваши товары не предполагают указание цены (например, нужен дополнительный расчет), то постарайтесь указать возможную цену в формате «от ...».

Если у вас большое количество товаров, краткое описание можно отображать вместе с лидом, который дублирует Description. Так как лид носит рекламный характер, лучше размещать его повыше в виде отдельного блока, чтобы особо не привлекать внимание пользователя — тогда поиск его подхватит.

Кнопка «Купить»/«Заказать». Обязательно должна присутствовать и находиться в видном месте, иначе пользователь может принять решение отказаться от покупки.

Ссылки на подстраницы. Нужны для формирования быстрых ссылок в сниппете. В большинстве магазинов, где карточка товара представлена в виде одной страницы, эти ссылки не нужны

Подробное описание — тег H2. Необходимость уникализации текста в подробном описании зависит от тематики интернет-магазина. Например, если вы продаете технику, желательно писать уникальные тексты для каждой карточки. Чтобы уникализировать несколько карточек одной модели техники, которые отличаются друг от друга только одной характеристикой (к примеру, в смартфоне — объемом памяти), в тело текста вставляется название товара, так как в рамках сайта оно всегда уникально. Также уникализация достигается за счет использования лид-абзаца, в который подставляются название и отзывы. Таким образом, мы делаем в карточке уникальный текст без использования копирайтинга.

Характеристики — тег H2. Написать уникальные характеристики сложно, поэтому здесь используйте копипаст. Размещать характеристики нужно в наиболее удобном для пользователя виде. Лучше собрать их в таблицу, как это делается, например, в Яндекс.Маркете:

Линковка. Обязательно размещайте в контентной части ссылки на похожие товары, аксессуары, подборки с этим товаром. Также можно разместить раздел «Смотрели», чтобы посетитель видел, какими товарами интересуются другие пользователи.

Документация. Поиск устроен таким образом, что ранжирует выше те сайты, на которых есть ответы на большее количество возможных вопросов пользователя. Поэтому по возможности, помимо обычного описания характеристик, предоставьте пользователю дополнительную заинтересующую его информацию. Сделайте отдельный раздел «Документация, файлы» и размещайте там подобную информацию по товару (инструкции, драйверы), которую пользователь сможет скачать и посмотреть у себя на компьютере.

Отзывы. Наличие отзывов покажет пользователю, что этим интернет-магазином пользуются, ему можно доверять и в нем можно совершить покупку. Поэтому они нужны с точки зрения конверсии. Кроме того отзывы — это текст, который уникализирует карточку и повышает ее ранжирование.

Максимально упростите процедуру оставления отзыва покупателем: уберите все капчи, сделайте авторизацию через социальные сети. Также добавьте рейтинг, через который пользователь сможет оценить полезность товара. Это важный элемент, так как в инструкции для асессоров сказано, что отзывы с рейтингом ранжируются выше. Еще лучше сделать отзыв разбитым на плюсы, минусы и комментарии:

Где брать отзывы:

  • Парсить из Яндекс.Маркета. Так делают некоторые крупные интернет-магазины
  • Заказывать в специальных биржах. Но в таком случае отзывы получаются не очень хорошего качества, и ваши покупатели будут сразу понимать, что отзывы ненастоящие
  • Лучшее решение — давать контент-менеджеру задание находить отзывы о конкретном товаре в крупных интернет-магазинах и делать рерайт. Если в интернете нет таких, пусть менеджер пишет их сам, используя для текста конкретные характеристики товара. Тогда это будет выглядеть максимально естественно

Шаг 3. Оптимизация категорий и тегов

В предыдущем шаге упоминалось, что существуют тематики, в которых люди ищут товары (мебель или какую-то одежду), не зная точного названия. В таких тематиках особенно остро стоит задача оптимизации и продвижения категорий.

Теги (альтернативные способы разметки, подборки, фильтры) — это категории, которые сегментируют товары по конкретному признаку. С помощью тегов можно существенно увеличить количество посадочных страниц, тогда пользователи смогут находить ваш сайт по большему количеству запросов — соответственно увеличится трафик.

Создание тегов

Создание тегов начинается со сбора семантического ядра, в котором группируются и распределяются запросы. Часть из собранной семантики идет на товары, часть — на уже существующие категории и подкатегории. Остаются запросы, по которым видно, что пользователи ищут определенную подборку товаров — такие запросы идут на теги.

Приведу пример. Представьте, что вы владеете готовым интернет-магазином, который уже разбит на категории и подкатегории. Одна из категорий — «телефоны» с подкатегориями «apple» и «samsung». Но после сбора семантики вы увидели, что пользователи также ищут товары, сгруппированные по следующим признакам: бюджетные смартфоны, телефоны для пожилых людей, телефоны для детей. Эти запросы не получится разместить в уже действующую систему категорий и подкатегорий, поэтому создаются соответствующие теги.

Далее: присваиваем определенной группе товаров (телефоны, ноутбуки и так далее) конкретные теги, чтобы выводить их в листингах. Как показал мой опыт, эту задачу проще выполнить с помощью двух фрилансеров. Старайтесь выстроить их работу таким образом, чтобы первый фрилансер размечал товары на теги, а второй проверял его на ошибки. Таким образом вы получите хорошую разбивку товаров по тегам за достаточно небольшие деньги.

Затем необходимо вывести теги на сайте. Для того, чтобы поиск проиндексировал эти страницы, не посчитав их дублями, у них обязательно должны быть уникальными:

  • Title и Description (он же лид)
  • Заголовок первого уровня

Также по возможности нужно делать уникальные описания объемом от 1 000 знаков. Но так как это требует достаточно больших затрат, сначала отправьте роботу на индексацию теги без уникального описания и отслеживайте, проиндексировались ли страницы. Если нет, значит у текстов недостаточный процент уникальности и его нужно повышать. После того, как робот проиндексирует теги, их нужно вывести на страницы. Обычно их выводят внутри контентной части например в категориях ссылки на основные теги. Основные теги можно вывести в боковом меню в сайдбаре, как делают в крупных интернет-магазинах.

Затем мы оптимизируем сниппет так, как рассказано в пункте выше (см. Шаг 2). Здесь же отмечу, что лучший способ сконструировать описание — проанализировать контекстную рекламу и сниппеты конкурентов для поиска интересных идей. Также обязательно используйте конкретику: размер ассортимента, минимальную цену и другие факты, так как они всегда хорошо работают. В итоге у вас получится оптимизированный текст, который будет использоваться в Description и дублироваться на страницах.

Макет

Элементы, которые необходимо разместить на странице категории, чтобы высоко ранжироваться в поиске:

Название категории — H1

Название категории обычно прописывается без использования интентов и ключевых слов. Дополнительно внутри заголовка или рядом с ним можно вывести количество товаров в каталоге, так как размер ассортимента — это коммерческий фактор.

Ссылки на основные подкатегории

Подкатегории выводятся в боковом контекстном меню, а ссылки на наиболее популярные подкатегории под заголовком H1.

Таким образом мы повышаем кликабельность этих ссылок, чтобы поиск вывел их в сниппет.

Краткое описание

Краткое описание категории либо лид-абзац, который будет транслироваться в описании сниппета.

Подробное описание

В Яндекс.Помощи сказано, что страница ранжируется в поисковике по ключевому слову, которое на ней присутствует. Поэтому желательно разместить на странице категории или тега подробное описание от 1 000 знаков и оптимизировать его под основные ключевые слова. Но помните о том, что текст этот должен быть написан для людей, поэтому всегда стремитесь в нем ответить на вопросы пользователя, предоставить полезную информацию. Например, можно ответить на популярные вопросы, указать преимущества вашего магазина и конкретного товара, описать какие-то характеристики.  

Навигация

На странице категорий люди редко принимают решение о покупке, здесь они сосредоточены на выборе товара, поэтому ваша основная задача — предоставить пользователю возможность удобно провзаимодействовать с вашим каталогом. Пример идеальной навигации в категориях, на который нужно ориентироваться — Яндекс.Маркет.

Элементы, из которых состоит навигация:

  • Хлебные крошки или навигационная цепочка
  • Сортировка. Предоставьте пользователю максимально возможное количество вариантов сортировки: по цене, по рейтингу, по популярности, по размеру скидки и так далее
  • Быстрые фильтры. Как минимум на ваших страницах должен быть реализован фильтр по цене (окошко «от … до ...» или ползунок), но чем больше их, тем лучше. При выборе фильтров для сайта ориентируйтесь на то, будет ли он полезен пользователю, можно ли с его помощью указать дополнительную характеристику товару или сделать сортировку продукции
  • Контекстное меню. Меню, которое меняется в зависимости от категории. В нем показываются смежные категории или подкатегории, а также выводятся основные теги, сделанные по описанному выше принципу
  • Пагинация. Постраничная разбивка вашего листинга — для всех страниц (кроме первой, чтобы не было частичного дубля) ставится каноникал на основную. Используется при большом ассортименте

Что делать с товарами, которых нет в наличии

Прежде всего, если товара нет в наличии:

  • Уберите кнопку «Купить»
  • Уберите товар из внутреннего поиска
  • Выведите на странице фразу «Нет в наличии»

Если вы знаете, что товар скоро должен появиться, перенесите его в самый низ категории и напишите «Товар ожидается. Дата поступления: … ». Рядом выведите поле, в котором пользователь сможет оставить свои контактные данные (email или телефон), чтобы сделать предзаказ или получить информацию о поступлении. Ниже расположите блок с похожими товарами, чтобы у посетителя была возможность найти альтернативу.

Когда вы не уверены появится ли товар в наличии или точно знаете, что его не будет, посмотрите по системе веб-аналитики, поступает ли на карточку трафик из поиска.

  • Если да. Предлагаем пользователям какие-то похожие товары, но страницу не удаляем
  • Если нет. Ставим постоянный 301-редирект на похожие товары. Если похожего товара нет, ставим 301-редирект на категорию товара. А если нет категории, то мы удаляем страницу с выводом 404 ошибки


УжасноПлохоНормальноХорошоОтлично (5 оценок, среднее: 5,00 из 5)